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众议告别双十一狂欢终将过去

2018-12-03 16:58:54

众议:告别“双十一” 狂欢终将过去,

今天中国社会的奇妙之处在于,各个阶层,无论是贵族富豪还是中产屌丝,都没有拥有与自己社会地位相一致的生活品质,错位与挫败感,富足与匮乏感奇妙混杂,如同“双十一”终与单身屌丝青年无关,成为中产阶层购物时刻。变化开始了,常识是狂欢终会过去,告别飞速增长,迎来新常态的人们迟早要面对建设日常生活的问题。

2014年11月11日,激战开始。战争不仅发生在消费者、电脑屏幕前,物流繁忙的运输中,以及众多商家愿景与埋怨中,甚至发生在电商之间。苏宁易购在几个传统媒体刊载广告,用“打脸”这种直白方式,表达着对于这个节日,以及天猫节日垄断的微妙感情。 作为一个生造的节日,“双十一”已经镶嵌进我们的生活,成为恋物时代的表征。没有人会怀疑在2014年,这个普遍恋物的时代,“双十一”与中国电商会创造出新的天文数字,跨上新的台阶。然而,这会是一个成为习俗的节日吗?这种关于商品的狂欢是否会这样永远持续下去?

事实上,一直到今天,不同性别、不同社会阶层的中国人仍然顽强地展示着匮乏感。这种匮乏几乎是全方位的,属于各个基层的。今天中国社会的奇妙之处在于,各个阶层,无论是贵族富豪还是中产屌丝,都没有拥有与自己社会地位相一致的生活品质,错位与挫败感,富足与匮乏感奇妙混杂,如同“双十一”终与单身屌丝青年无关,成为中产阶层购物时刻。 变化已经开始了,常识是狂欢终会过去,告别飞速增长,迎来新常态的人们迟早要面对建设日常生活的问题。 不妨做好告别“双十一”的准备,即便那一天,似乎还很远。 这一场屌丝逆袭的励志故事 “零时零分,某小区的几十栋高层仍是灯火通明,家家亮着灯。那是一种寂静的明亮,没有电视和音响的嘈杂,只有女人手中鼠标嗒嗒嗒的响声。小区传达室的王大爷默默注视着这一切,思索良久,又点上一根烟,终坚定地关掉了小区总电闸。那一晚他为小区男业主们挽回了上亿元的财产损失。那一天,是公元2014年11月11日。” 这是今年“双十一”前流传在圈里的段子。即便不是女权主义者,也能从中感受到存在着歧视意味:在这个本身就蕴含着“性”意味的节日中,中国女性正在遭遇着污名化风险。她们被视为物欲高涨的人群,在这个夜晚,这些贪婪且经济不独立、控制欲旺盛,企图拥有房子、车子、被各种商品拥挤起来的生活的女人们,脸色绯红目光炯炯,面朝屏幕物欲盎然。而“双十一”,则是她们这一真实面目显露的时刻。 燥物时代的商业机密 实际上,中国互联络信息中心的研究报告显示,购用户中男性比例要高于女性,男性购人均金额也高于女性,买得比女性更加频繁的男性用户比例更高。 调查结果与民感受不符,也和今年9月24日,马云在出席克林顿全球倡议年会时曾经透露的“商业机密”相左。按照马云的说法,“阿里巴巴70%的买家是女性”。但我个人还是宁愿相信数据研究。不仅因为在事实和数据面前,直觉常常犯错,而是现实经历告诉我,在这样一个燥物社会中,对商品的追逐和渴望,是超越地区和性别的。比如,作为一名较少购的男性,在几天时间密集大量浏览电商站造成的后果是,我不仅开始把浏览二手车电商作为一项娱乐方式,还在认真考虑,是否用商家推荐的以旧换旧方式,凑些钱换辆好车体验下? 没有人会怀疑在2014年,在这个普遍恋物的时代,“双十一”与中国商会创造出新的天文数字,跨上新的台阶。即便阿里过分小气,不让其他电商使用“双十一”概念,可商业文明一旦被培育起来,就不会仅属于一个商家。作为旁观者,我们不得不佩服阿里培育商业文明的眼光和能力。在2009年前,11月11日不过是一个普普通通的日子,光棍节,也不过是络屌丝自嘲式的玩笑。当其时淘宝商城,也就是未来的天猫筹办举办促销活动的时候,选择11月11日实在有点冒险:因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时天气变化,正是人们添置冬装的时候,“当时选‘双十一’概念,想试一试,看上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口”。 不仅是得屌丝者得天下 在今天,论证阿里“双十一”的成功,无论如何不能忽视消费与屌丝文化之间的关联。更准确说法是,中国电商是随着屌丝一起逆袭而成长的。“光棍”这一概念隐含的性匮乏与消费背后的商品匮乏,通过移情的心理机制,在通过打折狂欢的方式,实现了节日化效果。从这个层面看,双十一实在是太精妙的一次镶嵌式组合。 “双十一”的成功并非因为中国庞大屌丝群体的存在,而在于屌丝群体正在走出屌丝而不自知。或者说,太多中产内心里依然跳跃着一颗屌丝的心。这也是为什么一定是天猫完成了“双十一”的奇迹而不是淘宝的原因:阿里感觉到了这一群体走出草根,渴望有品质生活的变化。这也是“双十一”成为全民狂欢式节日的秘密。用折扣方式强调匮乏以刺激物欲。 匮乏意味着渴望获得,意味着面向未来的蓬勃购买力。“双十一”之所以能够从络屌丝一句自嘲式粗鄙玩笑,经过六年时间,成为电商时代商业文明的成功范例。当然与中国社会庞大的屌丝阶层相关,但更准确的说法,则应该与屌丝阶层漫漫逆袭之路相关。 事实上,不仅是得屌丝者得天下这么简单。秘密在于,中国所谓的屌丝,是拥有真金白银的,是事实上不断变得富有,但心灵并没有得到相应发育的奇怪生物。以第三世界国家标准看,中国屌丝们已拥有不菲的财富,但由于不协调的城市化,由于高企的房价,由于人民币在国内市场购买力始终没有摆脱扭曲失衡状态,人们事实上的收入增长被严重无视。压抑的购买力需要一次喷发的奇迹,用购买摆脱孤独,则是消费的借口。 事实上,一直到今天,不同性别、不同社会阶层的中国人仍然顽强地展示着匮乏感。这种匮乏几乎是全方位的,属于各个基层的。今天中国社会的奇妙之处在于,各个阶层,无论是贵族富豪还是中产屌丝,都没有拥有与自己社会地位相一致的生活品质,错位与挫败感,富足与匮乏感奇妙混杂,如同“双十一”终与单身屌丝青年无关,成为中产阶层购物时刻。 “双十一”终将成为日常 阿里判断和塑造商业文明的能力已经不需要质疑或者赞誉,不过,电商今天应该问的问题恐怕是,这种狂欢真的会成为常态吗?“双十一”爆发式增长,会一年年持续下去吗?如果终结,它会何时总结,以怎样的方式总结?以及,这个彰显物欲的节日,对于它所在的社会,究竟意味着什么? 其实,变化已经开始了,常识是狂欢终会过去,告别飞速增长,迎来新常态的人们迟早要面对建设日常生活的问题。另一方面,以物为乐的电商狂欢,在哲学上恰恰是反物的。工业化能满足生存匮乏,却掩盖了“物”本身。即便是符号化消费的品,也无法与廉价商品区别开。不妨举个现实的例子。我们无法从电商买到属于自己的东西,比如设计师马可亲手缝的裙子。那些用数月完成的服饰可以说是超级品。它们属于社会精英有权势的阶层。可生活方式不就是如此变化吗?从精英向大众,或快或慢传导。 对于“双十一”的消解已经开始。回到文章开头的段子。那一幕中第二个不真实之处在于,因为预订方式和菜鸟的出现,“双十一”那24小时的“尖峰时刻”变得并不重要了。一切早已准备好,大数据了解需求,物流提前预备、“双十一”正在变成例行的演出。如同春节的品质慢慢融入日常生活一样,“双十一”也终将成为日常一部分。而未来,当被寄予厚望的随互联长大的“85后”成为中国社会消费能力的中坚。电商和互联生存的日常化终完成,当身心协调,符号隐去,“物”品呈现之后,我们该如何建设自己的生活?而这一变局中,包括阿里在内的各色人等,又将扮演怎样的角色? 中国电商告别野蛮时代 胡泳 中国信息经济学会常务理事、北京大学与传播学院教授 时代周报李光金 10月29日的国务院常务会议上,李克强总理再次谈及“双十一光棍节”,并以此强调要培育新业态、新产业、新消费热点。这是观察以“双十一”为典型的电子商务的一个视角。电子商务在中国的迅速兴起,既是这种商业模式适应中国土壤的天然反应,更是一种新的商业文明在互联风卷残云背景下的迅速孕育。中国的电子商务经历了怎样的生长过程,与当下的社会阶层和消费阶层有何联系,如何培育商业文明的核心价值?时代周报日前采访了中国信息经济学会常务理事、北京大学与传播学院教授胡泳。 由粗放到精耕 时代周报:“双十一”又来了,你觉得电子商务在中国的兴起,是偶然还是必然,相关的因素有那些? 胡泳:这需要分析我国电子商务发展的整个历程。起步的时候,发展电子商务有所谓的“三座大山”,例如技术、物流、民的消费习惯等。总之各方都觉得电商在中国的发展会面临很多困难,早期也的确有几家站成了“先烈”,他们没有足够的准备。但是很多行业的发展规律也说明,越是存在障碍,越需要找到独特的解决方案,给企业家创新提供了很大的空间,例如支付的问题,刚开始因为信用卡还没有产生和普及,这些企业便开始用货到付款,到现在则通过支付宝等的出现,促成了支付流程的完善。同时,电子商务的发展离不开客观条件,例如基础设施的建设和民人数的急速增长,因为总的基数大,总会有一定数量的人选择用络购物,尤其是我国的民中,年轻民比例很高,他们起了示范作用,这种普及表现在从一线城市到二三线城市,甚至是乡镇。可以预测的是,中国电子商务的下一个增长点在农村,因为农村人口基数很大,市场需求也很大。 时代周报:按照你的研究观察,中国的络购物与当下的社会阶层或消费阶层结构有没有直接的关系? 胡泳:相关性是存在的,除了前面我提到的,白领带动消费群体覆盖面的扩大,还有一个有趣的例子可以佐证。“双十一”购物中小米卖得很多,海尔的家电也生意不错,从流向来看,是年轻人买了自用的,而相当多的家电是生活在一线城市的年轻人,为生活在农村的父母购买的,以尽孝心的方式通过大件物流寄到农村,这就是当下中国城乡二元结构,社会阶层特点的反映。 时代周报:前几天,国家质检总局约谈了阿里巴巴、京东、唯品会等10家知名电子商务企业,宣布将从2014年10月开始电子商务产品质量提升行动,至2016年12月结束。质检总局约谈电商,全国人大立法部门也召开了座谈会。这是否意味着中国的电商步入了一个新阶段,从粗放式的快速增长到精耕式的温和调理? 胡泳:我觉得是这样的,在野蛮生长的时代,商家打法混乱,消费者也不成熟,甚至有的商家还利用消费者的不成熟,搅乱了行业生态,滋生很多弊端。随着像阿里巴巴这样的企业的成功,带动了一些传统行业、企业进入互联,产生诸如O2O这样的大变局,牵涉面越来越广。同时,我们也注意到,即使是一些规模很大的电商企业也还存在一些违背商业伦理的情况,这就要求进行规范,对企业来说,从长远看,不能只顾赚钱,要努力做一个真正为消费者负责,真心为消费者带来良好消费体验的企业。当然,行业规范不能只依赖质检总局这样的部门,根本上还是需要企业的自我觉醒,明白自己的未来在那里,否则就会造成品牌名誉度的下降、消费者的大量逃离,要知道,在互联时代,如果不专注于创新和规范,没有那个公司能长久,兵败如山倒的事情随时都可能发生。 时代周报:对于“双十一”是绑架行业还是给消费者让利,很多人有不同看法,认为“双十一”对中国电子商务发展并非好事。一是让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰,二是“双十一”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”,拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。你怎么评价这种是与非? 胡泳:我觉得任何一种事物的出现,都有客观的土壤。无需避讳地说,中国的消费者的确存在敏感的价格诉求,他们容易被类似降价、折扣之类的促销方式打动,电子商务企业设计这样一种方式,也是为了迎合或满足消费者,但是换一个角度来看,这也是一种商业创新,它发现了这种需求,并且想办法予以满足。所以,我认为对“双十一”的评价无需上升到太高的高度,诸如欧美国家也存在类似的购物节,在圣诞节期间,商家也会大幅度让利,对一定阶段的消费者需求进行满足,对商家来说都无可厚非。 反过来说,如果电商行业仅靠一个节日来人为拉动增长,也是不健康的状态,我认为,应该通过充分的竞争,用各种各样的创新,形成行业力量的平衡,以及消费的分流。近阿里巴巴注册了“双十一”商标,我觉得这样的行为视野过于狭窄,在当下的阶段,还是需要所有的行业主体共同协作,把中国的电子商务做大,进而我们会发现,在行业规模扩大的过程中,消费者会进行分流,消费者唯价格是从的习惯也会改变,例如有的消费者会到垂直站购物,会更注重产品的品质追求。 真正的变化在于用户主权的确立 时代周报:如你所言,电子商务的兴起,算是创造了一种新的商业生态,从更宏观的角度看,农业文明、工业文明之后,随着信息技术的兴起,出现的是商业文明,你认为电子商务时代的商业文明核心何在? 胡泳:我觉得核心的是信用问题,因为,这种交易不是面对面的,体现的是买家对卖家的信任,卖家对平台的信任,还有买卖双方对交易支付渠道的信任。三种文明演进的核心的问题,就是越来越多地与陌生人打交道,农业文明时代属于熟人社会,种粮的人与织布的人,交易是在熟人之间完成的;到了工业时代,你就不得不把一定的信任让渡出去,否则就实现不了规模化;而商业文明时期更是如此,何况这种交易是在虚拟的空间里完成的。 要建设这种基于信任的商业文明,牵涉到很多方面。首先是交易平台建立信用制度,比如好评、差评,平台需要有很强的社会感和商业伦理;其次,国家有关部门要出台法律法规,如果消费者权益受到侵害,需要有法可依进行维权,《消费者权益保护法》需要增加该方面的条文。随着电子商务的发展、信任体系的健全,我们会进入商业文明的良好状态。 时代周报:谈到电子商务,避不开马云,你怎么评价阿里和马云? 胡泳:我觉得阿里巴巴具备一个伟大公司的潜质,可以说它改变了中国的商业形态,例如商一开始是几百人,但是有了阿里巴巴的带动,这一行业的从业人员增加到上百万人。按照传统的方式,从事商业需要具备很多硬件,但是阿里降低了这种从业门槛,创造了一种“可参与的商业”形式,这种改变商业的理想是非常了不起的。前一段时间,我们看到,阿里已经超过沃尔玛,成为全球的零售企业,它还将电商做到海外。 时代周报:有人说互联是一种工具,有人说是一种基因,有人说是一种思维。互联给社会生产力带来了很大的变革,例如我们所关注的电子商务,同时改变的也有公众的观念,你觉得这两者那一种变化更大一些? 胡泳:从生产力的角度看,互联带来的是一种以用户为中心的时代的兴起。表面而言,互联风卷残云,各行业都纷纷触,实际上,真正的变化在于用户主权的确立,如果说互联的兴起是一场地震,这就是震源和震中。 于是我们看到,用户的思维在改造很多行业。例如国美苏宁,以前大家买家电,首先想到这两家,但现在又有了京东等店,进而迫使传统电器零售企业转变。买书也是如此,为什么现在很多实体书店经营惨淡,因为消费者已经不需要去书店买了,在上购买;被改变的还有比如金融业、通讯业、制造业。从公众角度来看,随着行为习惯的改变,观念也会变化,当你习惯了在络上看电视剧,就不会再去刻意记录这部剧在电视台的播出时间;当你想出去旅行,就不会再去实体的旅行社,而是时间想到携程、去那儿订机票、酒店,所有社会行为发生变化,生活方式被改变,消费观念、生活观念等的改变就是必然了。 加拿大“购物节” 时周特约评论员陶短房青溪 “光棍节”打折促销是从2011年11月11日在中国异军突起的,翌年便被美联社、CNBC和CBC高调报道。有趣的是,当年CNBC将“光棍节”称为“中国的黑色星期五”,而CBC则称之为“中国的Boxing Day”。 很显然,CNBC和CBC两家北美传媒,是分别用本国读者熟悉的本土“购物节”,来比拟后者尚很陌生的“光棍节”。CNBC是美国媒体,“黑色星期五”就是每年11月一个星期五,美国打折活动密集、购物疯狂的购物节;CBC是加拿大传媒,显然,Boxing Day正是加拿大有影响的购物节。 Boxing Day在加拿大当地,被香港来的华裔翻译为“节礼日”,是每年的12月26日。 按照加拿大传统,12月24、25日是圣诞假期,再勤快的商家也至少在圣诞节当天关门放假,26日则是圣诞后恢复营业的天,照惯例这天各大商场天不亮就会开门,并推出各种打折商品吸引客流。同样,许多抢购者也会冒着严寒,彻夜去中意的商场前排队。 据说Boxing Day名称的由来,正是因为圣诞节是西方重大的节日,人们一直保持相互送厚礼的习惯,以前礼物多用漂亮盒子包装,盒内附有收据,若收礼人不喜欢可自己去退货,圣诞节后重新开张的那天正是12月26日,在那天商场里会拆开很多盒子以便退货,拆盒子叫做Boxing,这一天自然就叫Boxing Day—所以Boxing Day初其实是“退货节”。 在信息匮乏年代,消费者无法预知打折商品种类数量,血拼只能靠连猜带蒙外加撞大运,如果预测失误跑错商家,再赶到别家,恐怕心仪之物早已售罄,赔上时间、路费却空手而归,定会失去一年一度的大好时机而懊恼不迭。 记得智能问世前的一个Boxing Day,笔者一朋友为买架数码相机凌晨4点就冒着大雪去“Future Shop”门前站队,因为听说名可获赠一电器,前十名可以半买半送价购置某款商品。可没想到一向给人慵懒、与世无争感觉的当地人此时竟更勤劳、更热衷捡便宜,平时天一黑街上人都没几个,此刻商场卷闸门外却挤满了人,其中好几位还披着毯子、抱着一暖壶咖啡熬通宵,别说、前十,开门几分钟内能挤进去就不错了。不过想到在这家北美家电连锁店淘到宝的几率更高,他便咬牙隐忍着严寒,苦等到7点商场开门,倒也真捡到便宜。没想到,等他兴冲冲回到家,他姐夫说自己刚在沃尔玛无心寻柳也购得一台超低价相机,拿出手一比,居然是同一牌子同一款,原来品牌在沃尔玛这家北美零售店搞活动,不限量特价销售。 也难怪加拿大消费者激动,这一天的折扣极富吸引力。首先是折扣大,往常打个七八折就了不起了,但这一天许多商场会挂出三折、二折甚至一折的广告;其次是品种全,平时商场、商店里大多数商品是正常价,打折的是少数促销货,而Boxing Day大多数商品都会打折,只不过是折扣多少的区别而已;第三,平时打折的多是滞销、换季或促销品,这天往往会有很多热门商品。如今资讯发达,精明的商家一周甚至一个月前就在络上刊登打折品名称、价钱、还配上实物图片、简单功能说明、新颖流行程度供买家参考,许多聪明买家则会早早搜罗各商家的打折清单,先按图索骥,再有的放矢,到了Boxing Day“直奔主题”。 在美国,自2012年起,“黑色星期五”就有些“变味”:一些兼营实体卖场和购的大商家早早开始打折大甩卖,等其他商家循规蹈矩等到“正日子”打折促销,顾客们早已购物车满满、口袋空空,再说既然在家里动动键盘就行,又何必大冷天早起,去商场门口喝西北风? 不过加拿大的情况却不太一样,正如雅虎财经和CTV电视台所指出的,商家也好,消费者也罢,似乎更习惯传统的Boxing Day,尽管提前打折的商家很多,但重点货色和大折扣却仍会留到那一天,消费者也多保留着Boxing Day起早出门抢购的习惯,甚至不少人并不想买什么,也会特意在那天去商场绕一圈。 之所以如此众说纷纭,较集中的解读,一是加拿大络商业“大鳄”不多,且邮寄缓慢,购存在许多不便,实体卖场仍有很强大的竞争力,二是“Boxing Day”容易下错单、发错货,这天商家拿出来的热门商品数量有限,一旦出错,就可能再无补救的机会。 购物节伴着狂热消费、冲动消费和从众消费特点,等节日气氛一过,很多人就容易后悔,因此Boxing Day刚过的几天,商场退货柜台总是人满为患,“吃后悔药”的消费者排成长龙,商家虽不高兴却也只能照规矩办理—毕竟Boxing Day的本意就是“退货节”。 加拿大BMO银行曾和雅虎财经合作过一个民调,显示62%的受访者会在Boxing Day去抢购,其中包括66%的男性和58%的女性,他们中的22%计划为自己,其余计划既为自己也为别人购买打折商品。购物热点则始终如一,家电、玩具和家具装饰品稳居前三。有意思的是,加拿大人的“节礼日购物观”比较稳定,不论金融危机或经济热潮,其消费习惯、能力都很稳定,不像邻居美国那样,随着经济景气度大起大落。 (:DF118)

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